経営戦略としてのデザイン領域：4つの層と「英雄の旅」で紐解くブランディング
2024年8月2日、大阪で開催された、メビックで開催された「パッケージ展2024」にて、「ブランディングの重要性とデザイナーとの協働について」というテーマで登壇しました。
多くの企業がブランディングに取り組む中で、デザインを単なる「表面的な装飾」と捉えてしまうケースが少なくありません。しかし、現代のデザインはその領域を劇的に拡大させています。
今回の講演では、リチャード・ブキャナンのフレームワークや、神話学者ジョーゼフ・キャンベルの「英雄の旅」の構造を引用しながら、企業の物語を紡ぎ、経営資産へと昇華するためのデザインについてお話しました。
1. デザイン領域の拡大：記号からシステム、そして環境へ
まず、私たちが携わっている「デザイン」という仕事が、現在どのような領域を射程にているのかを再確認していきます。リチャード・ブキャナンが提唱した「デザインの4つの次層（Four Orders of Design）」を参考にすると、
・第1層：グラフィック（記号・シンボル・印刷物）
・第2層：プロダクト（製品・物理的なモノ）
・第3層：インタラクション（インターフェース・体験）
・第4層：システム・環境（サービス・組織・教育・社会）
デザインの役割は、第1・第2次層といった「具体的・可視的」なものから、第3・第4次層のような「抽象的・不可視的」なものへと拡大しています。
ロゴやパッケージといった「点」のデザインだけではなく、それらが複雑に絡み合う「体験」や「システム」全体を一貫した思想で統合すること。それこそが、現代におけるブランディングの本質だと考えます。
2. ブランディングの核心：意図と認識のギャップを埋める
ブランディングとは端的に言えば、企業が届けたい「意図」と、顧客が受け取る「認識」のズレを最小化する作業です。
企業側がどんなに「誠実で革新的だ」と主張しても、顧客が「古臭くて不親切だ」と感じてしまえば、それがその企業のブランドの正体となってしまいます。
デザインの役割は、このギャップを埋めるための精密な翻訳にあります。色、形、書体、そしてパッケージの質感一つひとつが、企業の思想を正しく伝えるための非言語的なメッセージとして機能します。
3. デザイナーとの協働：具体と抽象を往復するプロセス
デザインを経営の武器にするためには、デザイナーとの適切な「協働」が不可欠です。Balloon Inc.では、以下のようなプロセスを通じて、経営戦略を具体的な造形、デザインへと落とし込んでいます。
✔️ コンセプト・ビジョンの策定（なぜ作るのか）
✔️ デザインクライテリアの策定（判断基準の言語化）
✔️ プロトタイプとスクリーニング（具体と抽象の往復）
特に重要なのは、具体と抽象を何度も往復することです。経営層の抽象的な想いを一度バラバラに分解し、キーワードとして抽出し、それを造形や書体といった具体的な要素として再構築する。こうした翻訳プロセスこそが、強固なブランドを生み出すための重要なプロセスです。
4. 物語を宿すデザイン：英雄の旅（ヒーローズ・ジャーニー）の応用
こうした具体と抽象のコントロールについて、参考に今回触れたのが、ジョーゼフ・キャンベルが提唱した「英雄の旅（The Hero with a Thousand Faces）」という神話の構造についてです。キャンベルは、世界中の神話や物語を収集し、その中から共通して見出せる構造、すなわち「主人公の旅立ち、試練と帰還」という普遍的な物語の型を発見しました。
文化や言語を超えて、共通する項目を見出し構造化するというプロセスは、今回お話しした内容に非常に近い側面を持っていると言えまます。
パッケージを単に中身を保護する箱として捉えるのではなく、顧客を新しい体験へと誘う（ブランド）ストーリーの一部として設計し、より強固な関係を築くための礎として活用することが重要です。
おわりに：ブランディングにおける共創
ブランドは、デザイナーが一人で作るものでも、企業が一方的に押し付けるものでもありません。企業の持つ想いと、デザイナーの論理的な設計、そして顧客の体験が三位一体となって初めて完成するものです。
Balloon Inc.は、リサーチから戦略策定、そして具体的なプロダクトやシステムの実装まで、デザインの全領域をカバーするパートナーとして、貴社の物語を形にするお手伝いをします。
本記事で触れたテーマをさらに詳しく、あるいは別の視点から深掘りした記事をピックアップしました。
✔️ 資産としてのブランドを設計する：ブランド定義の類型化とエクイティ構築の構造
今回の「デザイン領域の拡大」を、より経営資産（エクイティ）の観点から深掘りした記事です。
✔️ デザインの解像度を一段上げるAIとの距離感
第3・第4層（システムやインタラクション）のデザインにおいて、最新のAIをどう「補助線」として活用しているか。
ブランドが持つ潜在能力を最大限に引き出し、持続的な成長へと導くための全体のプロセスや事例をまとめた「ブランド戦略について」ページについてもあわせてご覧ください。
執筆者プロフィール：志水 良（Shimizu Ryo）
Balloon Inc. CEO / アートディレクター
OUZAK Design、キーエンスでのデザイン経験を経て、現在はブランディング、UI/UX、工業デザイン、グラフィックデザインまで幅広くカバー。JAGDA・JIDA正会員、German Design Award、A’ Design Award、Graphis Brandingなどを受賞。TEDx Kyotoへの参画など、デザインを通じた社会実装を推進している 。
・Balloon Inc. 公式サイト: lloon.jp
